“فيفا” تجمع 2.8 مليار دولار من الشعارات فقط خلال كأس العالم 2026
تحول كأس العالم من حدث رياضي عابر إلى منصة ثقافية وتجارية عالمية، مع تسابق الشركات لحجز مكانها في أكبر نسخة بتاريخ البطولة، وسط رهانات بمليارات الدولارات على جمهور يمتد عبر القارات وعلاقات استهلاكية طويلة الأمد.
توقعت “فيفا” أن يصبح كأس العالم 2026 الأكبر في تاريخ البطولة، بعدما تقرر إقامته لأول مرة بتنظيم مشترك بين الولايات المتحدة وكندا والمكسيك. وامتدت المنافسات عبر 16 مدينة، بمشاركة 48 منتخباً وخوض 104 مباريات على مدار 40 يوماً.
وأكدت “فيفا” استمرار هيمنة المونديال كأكثر حدث رياضي مشاهدة عالمياً، بعدما سجلت نسخة قطر 2022 حضوراً جماهيرياً ومشاهدات تلفزيونية قياسية، ما عزز القيمة التجارية للبطولة واتساع انتشارها الدولي، وفقاً لما ذكره موقع “The Street”، واطلعت عليه “العربية Business”.
وسعت “فيفا” خلال العقد الأخير مفهوم البطولة، فلم تعد مجرد منافسة رياضية، بل تحولت إلى منصة ثقافية تمتد إلى الموضة والطعام والموسيقى والترفيه، بما يفتح المجال أمام العلامات التجارية للوصول إلى شرائح لا تتابع كرة القدم تقليدياً.
أوضحت مديرة التسويق والاتصال للجنة استضافة نيويورك/نيوجيرسي 2026 بيتينا جاريبالدي أن التحدي الحقيقي يكمن في الوصول إلى جمهور غير مهتم بكرة القدم، عبر تصميم تجارب يرغب الناس في التفاعل معها والمشاركة فيها.
ترجم هذا التوجه إلى نمو تجاري واضح، إذ توقعت “الفيفا” تحقيق إيرادات رعاية قياسية تبلغ 2.8 مليار دولار لدورة 2026 بعد بيع كامل حزم الرعاية، مقارنة بنحو 1.8 مليار دولار في نسخة 2022.
تتضمن حزمة الرعاية القياسية:
استخدام شعارات كأس العالم الرسمية للفيفا
الترويج للعلامة التجارية داخل وحول الملعب، وفي منشورات الفيفا الرسمية وقنواتها الرقمية
الاعتراف من خلال برامج تفعيل الرعاة التابعة للفيفا
حماية من التسويق الخفي
فرص الضيافة وتجارب الضيوف
إمكانية الوصول إلى الإعلانات وفرص البث المفضلة
نظر محللون إلى استثمارات الرعاية الرياضية باعتبارها استراتيجيات طويلة الأجل لبناء العلاقات مع المستهلكين، بدلاً من كونها مجرد إعلانات تقليدية، مع تزايد التركيز على الصلة الثقافية والتجارب التفاعلية.
وسعت الشركات المشاركة أهدافها لتتجاوز مجرد وضع الشعارات، إذ سعت إلى استغلال الانتشار العالمي للبطولة لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية، والوصول لجماهير جديدة، وخلق تجارب تستمر آثارها بعد انتهاء المباريات.
نموذج الرعاية التجارية
طبق الاتحاد الدولي لكرة القدم في نسخة 2026 هيكل شراكات تجارية جديد يمنح مرونة أكبر ويوسع المشاركة عبر الأسواق. وشملت حزم الرعاية حقوق استخدام العلامات الرسمية، والظهور الإعلاني داخل الملاعب والمنصات الرقمية، وبرامج التفعيل التسويقي، وحماية من التسويق الطفيلي، إضافة إلى مزايا الضيافة والإعلانات.
أتاحت هذه الحزم إمكانية تخصيص حقوق التفعيل بما يتماشى مع أهداف الشركات، بما في ذلك إنشاء تجارب مشتركة تعزز التميز أمام المنافسين غير الرعاة.
وساهمت هذه الحقوق بشكل متزايد في أداء “FIFA” المالي، إذ اقتربت الإيرادات من تجاوز هدف 13 مليار دولار لدورة 2023-2026، مع التعاقد على 93% من الإيرادات المتوقعة بحلول نهاية 2025.
سجلت حقوق التسويق ثاني أكبر مصدر دخل في 2025 بإيرادات بلغت 965 مليون دولار، متجاوزة التوقعات بنسبة 21%، فيما حققت حقوق الترخيص 97 مليون دولار، بزيادة 61.7% بدعم من استخدام العلامة التجارية.
كيف تفعل الشركات استثماراتها؟
قدرت “فيفا” سفر أكثر من 6.5 مليون زائر إلى المدن المستضيفة، مع توقعات بوصول المشاهدات العالمية إلى مليارات، ما يوفر للشركات وصولاً إلى واحدة من أكبر القواعد الاستهلاكية المركزة في العالم.
وأظهرت أبحاث أن نحو 70% من الأميركيين يعدون أنفسهم من عشاق الرياضة، ما يعني أن التأثير يتجاوز الحاضرين للمباريات، ليشمل فعاليات الجماهير والتجارب الترويجية التي تؤثر على قرارات الشراء.
كما سعت شركات كبرى استراتيجياتها Beyond الإعلانات التقليدية، إذ افتتحت “هيونداي” متحف “فيفا” في نيويورك ضمن شراكتها الممتدة منذ 27 عاماً، مع تجارب تفاعلية وروبوتات وسرد رقمي ضمن حملة “Next Starts Now”.
وأطلقت الشركة أيضاً تجارب جماهيرية في أميركا وكندا والمكسيك، ضمن شراكتها كشريك رسمي للتنقل، في خطوة تعكس التحول نحو التجارب المباشرة.
سارت شركات أخرى على النهج ذاته، إذ احتفظت شركات مثل “كوكاكولا” و”أرامكو” و”لينوفو” و”قطر للطيران” و”فيزا” بحقوق رعاية متعددة الفعاليات، مع استراتيجيات تسويقية مستقلة.
طرحت “كوكاكولا” ملصقات محدودة الإصدار بالتعاون مع “بانيني”، ونظمت فعاليات جماهيرية، بينما واصلت “أديداس” دورها كمزود رسمي للكرة والملابس وإنتاج منتجات البطولة وتجارب المشجعين.
العائد على الاستثمار
اعتمدت جدوى الاستثمار على كيفية تفعيل الحقوق أكثر من مجرد امتلاكها، حيث أظهرت دراسات أن التفاعل الإعلامي يمكن أن يعزز المبيعات الناتجة عن الإعلانات بنسبة تتراوح بين 2% و6%.
رأى خبراء أن برامج الرعاية الأكثر نجاحاً هي تلك التي تدار على مستوى المؤسسة بالكامل، مع تنسيق داخلي وتخصيص موارد ومساءلة واضحة.
أكد خبراء أن امتلاك الحقوق لا يضمن العائد، بل استخدام تلك الحقوق بفعالية هو ما يخلق الفارق، ما يفسر تحقيق شركات لنفس الاستثمار نتائج متفاوتة.
المصدر: العربية – اقتصاد